“节日送男一又友什么礼物”，在小红书上，有逾越274万篇札记在辩论这个问题，电动剃须刀四肢热点选用，常被列入种草清单。

常言说念，得“双11”者，得世界，关于大多数消费品企业来说，年末的这场大促对全年功绩至关弥留。四肢国内“剃须刀一哥”，飞科电器当然不会错过这一重要时机。11月13日上昼，绽放飞科电器官方旗舰店，直播间的责任主说念主员正在卖力先容着一款原价699元折后399元的电动剃须刀居品，并强调这是双十一返场的终末一天优惠。

关联词，主播们卖力营销的背后，是飞科电器令投资东说念主躁急的功绩。不久前，飞科电器发布财报：该公司前三季度已毕买卖收入33.21亿元，同比下落16.85%；包摄于上市公司股东的净利润4.65亿元，同比下落43.82%；包摄于上市公司股东的扣除非频繁性损益的净利润3.77亿元，同比下落47.23%。

计算层面的逆境氤氲在报表的各个边缘。肆意第三季度末，飞科电器计算行径产生的现款流量净额为3.19亿元，同比骤降74.08%；货币资金期末余额为2.29亿元，对比2023年同期的5.95亿元，同比下滑61.5%。这一功绩滑坡并非偶然，自2024年一季度以来，飞科电器已流畅三个季度营收和净利润双双负增长。

回望往时，2016年4月，飞科电器曾四肢“A股首家个东说念主照管电器上市企业”风景上市，巅峰时期公司市值逾越300亿元。2016年，飞科电器独创东说念主李丐腾眷属以220亿元的钞票名列当年胡润百富榜第95位，一度成为温州首富。

但步入老本商场后，飞科电器却有些行动维艰。2017年至2023年，尽管飞科电器的营收从38.53亿元增长至50.60亿元，归母净利润也从8.35亿元升迁至10.20亿元，但仔细贪图后发现，这七年间其营收和净利润年复合增长率均仅为个位数。令东说念主担忧的是，本年前三季度飞科电器的收获单不仅莫得出现回转，劣势反而更为昭着。

飞科电器前三季度功绩

烧不出的护城河

谈及电动剃须刀畛域，飞科品牌不错说是人人皆知。在官方叙事中，它将自身定位为一家集个东说念主照管电器、糊口电器及厨房电器等智能前卫电器的研发、制造与销售为一体的概述性企业。尽管居品线丰富，但飞科电器在先容中尽头说起并强调的，恰是其引觉得傲的剃须刀居品。

国内剃须刀商场被飞利浦、博朗等外资品牌紧紧把控，且居品价钱文静，令庸俗消费者远而避之。在此配景下，李丐腾利弊地捕捉到了商机，1999年，他带着多年累积的积蓄，回到了闾阎温州永嘉县创办了我方的剃须刀厂，并得胜研发出了中国第一只双头旋转式剃须刀居品，价钱仅为飞利浦的1/4。

面向C端的消费品，要念念赶紧升迁品牌闻明度，频频需要浪掷多量的资金宣传，李丐腾深谙其说念。飞科电器竖立之初，在积极寻求贴牌代工配合，确保居品能够快速推向商场的同期，李丐腾曾在中央电视台的黄金时段干与广阔资金进行告白宣传。商场哄传早在2002年，飞科电器曾在央视上干与了500万的告白，这险些是飞科电器那时一年的买卖收入。

偶而恰是这么“豪赌”，加上飞科剃须刀极具竞争力的居品质能和价钱上风，赶紧得回了消费者的嗜好与招供。2003年，飞科被中国五金成品协会评为“中国剃须刀十大闻明品牌”；2006年，飞科荣冠中国剃须刀国度行业措施制定的唯独国内企业。

大手笔营销为飞科电器的发展立下“丰烈伟绩”，但畸高的销售用度也吞并着公司的利润。Wind数据骄傲，2024年前三季度，飞科电器的销售用度已攀升至11.64亿元，占据了总营收33.21亿元的35%，即每销售1元居品，就有约0.35元被干与到商场实行之中。

本体上，为了加多居品曝光度，飞科电器可谓念念尽各式见地。在2023年年报中，飞科电器称，在加码线下渠说念的同期，线上渠说念方面已造成经销和自营相辘集的电子商务体系，线上营销“C端化”的连续鼓动，使得公司不错有用地轮番居品销售结构和珍视品牌形象。与此同期，还在积极鼓动与微信、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、得物等内容酬酢新营销平台的配合。

2023年11月，飞科电器修起投资者互动平台发问时还曾明确示意，短剧是公司内容营销的体式之一，公司频年制作了多个优质相貌短剧，其中短剧《相称规心动》在七夕时间在抖音平台播放量达1.4亿。记者寄望到，现在飞科官网放出的招聘信息骄傲，公司正招募短视频场景设想、信息流短视频编导、流量投放专员（快手）及抖音告白投放专员等。

财报数据骄傲，自2017年以来，飞科电器的销售用度呈上升趋势，2021年至2023年时间，其营销用度累计高达33.89亿元。即便如斯，一位飞科电器的消费者向记者示意，我方除了购买过飞科电器一款剃须刀除外，其他居品如电动牙刷、鼻毛修剪器、毛球修剪器等“根底据说过，也不会购买”。

11月中旬，针对公司销售用度漂浮预期及接下来的商酌等问题，《国际金融报》记者向飞科电器董秘办发送采访函，但肆意发稿尚未得到修起。

中枢居品卖不动了

从营收结构来看，飞科居品的主买卖务（分居品）主要由电动剃须刀、电吹风、电动剃头器、电动牙刷、鼻毛修剪器、毛球修剪器、零配件偏激他构成。从营收孝顺来看，与各人印象中的飞科相符，这家公司仍主要依赖于电动剃须刀居品。

本年上半年，飞科电动剃须刀已毕营收15.03亿元，在公司的主买卖务营收中占比约为65%。关联词，与旧年同期营收18.76亿元的收获比拟，电动剃须刀这一品类下落了19.88%，这亦然影响飞科电器举座营收暴减的主要原因。

第三方机构奥维云网发布的2024年上半年商场陈述骄傲，电动剃须刀发展多年，商场相对熟习，浸透率高，主要增长点在于居品换新。旧年便携式以及抖音渠说念的快速增长拉动了一波消费，如今在二者限制均趋于鼓胀、增长乏力的景况下，限制有所下滑，电动剃须刀零卖额44.5亿元，同比裁汰了5.2%。

不难发现，飞科电动剃须刀的下滑幅度昭着逾越了行业举座情况。事实上，四肢飞科电器的中枢品类，电动剃须刀的发展劣势早已显现。从往年年报泄漏的产销情况来看，2017年和2018年，飞科的电动剃须刀居品销量均结巴了6000万只，且在2018年达到了6576.03万只的记载。2019年至2021年的三年内，电动剃须刀销售量看守在5500万只把握；关联词，2022年和2023年的销量均未结巴5000万只。

比拟销量的下滑，更重要的是受众消费习气断然发生变化。2022年，飞科电动剃须刀销量4774.32万只，同比减少了12.58%，但营收却同比增长了15.4%至32.12亿元。这背后是居品销售结构的显贵变化，飞科电器在2022年年报中示意，中高端居品销售占比链接赶紧升迁，销售占比达到45.22%，剃须刀居品销售均价较2021年升迁32.10%。

2023年，飞科电动剃须刀销售量为4940.90万只，同比增长了3.49%，但在年报中，飞科电器罢手泄漏电动剃须刀的具体营收额。不外，飞科链接领路了销售结构的变化，中高端居品销售占比达到了50.95%，较上一年升迁5.73个百分点。

2024年半年报中，飞科并未泄漏电动剃须刀的销量情况，也未领路中高端居品的销售占比，但留心提到了公司主打极致性价比的“POREE博锐”品牌的发达。2024年上半年，在举座营收下滑的情况下，博锐品牌已毕买卖收入5.01亿元，同比加多35.92%，销售额占比升迁至21.70%，较旧年升迁4.53个百分点。

记者分别查阅飞科和博锐的天猫官方旗舰店发现，两个品牌的线上居品中，博锐最贵的剃须刀居品价钱为199元，飞科最贵的剃须刀居品价钱则是599元。关联词，博锐品牌即就是逆势高潮，其增速也出现了昭着下滑。四肢对比来看，在“博锐”“飞科”两个品牌进一步辞别的2023年，博锐买卖收入8.69亿元，同比加多115.48%，关联词这一增速在本年上半年下滑至了35.92%。

多位男性消费者在摄取记者采访时纷繁示意，现时商场上剃须刀品牌五花八门，居品同质化问题日益突显，因此他们对品牌闻明度的关爱度有所裁汰。相较于品牌效应，他们愈加堤防居品的性价比、本体性能以及是否具有改进亮点。

第二增长弧线在何处

比拟中枢居品电动剃须刀所濒临的下行压力，飞科电器的第二大营收居品电吹风则走出了上扬趋势。2024年上半年，电吹风营收同比增长23.84%至4.1亿元。把柄奥维云网行业数据，电吹风品类在新兴居品高速电吹风加快普及影响下，线上举座零卖额48.6亿元，同比加多24%。由此可见，飞科电吹风的增长与行业举座变动相符。

拉万古辰线来看，在2020年之前，飞科的电吹风居品销量基本看守在1700万只以上，其中在2019年一度达到1794.40万只。随后在2020年、2021年流畅两年大幅下滑至1539.21万只、1249.81万只。2023年，飞科电吹风销量复原增长至1523万只，但距离其巅峰水平仍有距离。

电吹风四肢小家电细分品类中的热点居品，行业展望其销售情况将保握贯通增长，但同期扫数这个词行业也濒临着浓烈的竞争。一方面是新品牌在率性营销下给传统品牌带来冲击，最昭着的案例就是近几年突飞大进的徕芬品牌，把柄久谦中台数据，2024年第二季度，电商平台市占率前十的吹风机品牌销量均有不同进度的增长，徕芬、戴森增速最为昭着；另一方面，奥维云网陈述骄傲，有多款非专科品牌以及产业带白牌在抖音火爆并握续浸透至传统货架电商。

电动剃须刀和电吹风两大主要品类给飞科电器孝顺了逾越大要的营收。除此除外，原先的第三大营收来源电动剃头器阅历了2020年至2022年的流畅三年同比下滑之后，在本年上半年已毕营收1.05亿元，同比下落24.2%，占比照旧跌落至第四名。

频年来，飞科电器也试图在小家电畛域内耕种出新的功绩增长点。不外，从本年上半年的数据来看，除了电吹风这一个亮点除外，电动剃头器、电动牙刷、鼻毛修剪器、毛球修剪器、零配件偏激他居品全线下滑。

名义上看，飞科电器声称已加大在好意思姿电器、口腔照管电器以及糊口电器、厨房电器居品等畛域的研发改进力度。关联词，事实上，本年前三季度，飞科电器的研发用度却出现了显贵下滑，同比下落了19.76%，降至6217万元，仅占其营收的1.87%。这一数字与其在营销方面的大手笔干与造成了澄莹的对比。

不单是是在业务方面难寻新增长点，在家电企业争相出海的大配景下，飞科电器国外发展也未见起色。频年来，飞科电器屡次公开示意将进一步优化国外商场战略，组建新的国外业务团队，全面布局要点国外商场的渠说念建设，但这些勇猛并莫得在功绩上有所体现。2023年，飞科电器的国外售售收入为617万元，同比下落28.27%，2024年上半年国外商场营收链接减少到仅为215万元。

资深家电行业分析师刘步尘示意，飞科电器念念要多元化发展的念念法不错意会，因为单靠剃须刀、电吹风很难作念大限制，但比拟剃须刀畛域的飞利浦、吉列和电吹风畛域的戴森、徕芬等品牌，飞科在消费者心目中的定位和明白并不高，多元化之路也当然会受阻。

在他看来，通常是研发干与，钱往那儿花也很弥留。一方面，小家电比拟群众电自己时期含量较低，但研发用度除了干与到居品的时期改进上，也需要干与到设想、材料、工艺等方面，提高居品的贯通性、可靠性、耐用性，从而升迁居品的口碑；另一方面，多元化不可仅局限在现在市面上照旧熟习的居品上，企业需要在商场上莫得的新品类高下功夫，且要推出爆款居品，这就需要多量的资金干与。